Hoe kunnen we de winkelgebieden aantrekkelijk houden?
Het is een vraag die de laatste jaren, ook los van de corona pandemie, al steeds vaker gesteld werd door de opkomst van het online shoppen. Maar misschien heeft de corona pandemie en de verschillende perioden waarin winkels en horeca gelegenheden tijdelijk hun deuren hebben moeten sluiten, ook wel bijgedragen aan een scherper beeld van de oplossing van dit vraagstuk. Want de lockdown perioden hebben ook de sociale meerwaarde van winkelgebieden en winkelcentra goed duidelijk gemaakt.
Online shoppen kan dan handig en makkelijk zijn, of een oplossing bieden in perioden waarin fysieke winkels gesloten zijn, voor veel consumenten kan het een gezellig middagje winkelen écht niet vervangen. Een winkelstraat of
-centrum is niet alleen een place to buy, maar vooral ook een place to be!
Een plek waar consumenten graag naar toe komen om te ontspannen of ”iets leuks of iets nieuws” te vinden.
Dit betekent echter niet dat de consument straks “vanzelf “ weer zal terugkeren naar de winkelgebieden, als de corona pandemie minder wordt. Consumenten hebben de laatste jaren door het online aanbod meer mogelijkheden gekregen, en door de lockdown perioden ook meer ervaring opgedaan met online winkelen. Een toekomstbestendig winkelgebied is vooral ook een winkelgebied dat consumenten weet te boeien, een plezierige en prikkelende winkelervaring kan bieden en goede mogelijkheden heeft voor wat ontspanning met een goede cappuccino en een broodje. Een meerwaarde t.o.v. online winkelen die er aan bijdraagt dat consumenten graag weer terugkomen.
De consument bestaat niet!
Daarom is het ook van belang om een winkelcentrum of winkelgebied optimaal af te stemmen op de klanttypen in het verzorgingsgebied. Dit kan op verschillende manieren. Zo zullen wijk- en buurtcentra zich sterker richten op de inwoners van die wijk of buurt, en zullen stadsdeelcentra en binnenstedelijke winkelstraten zich meer richten op specifieke klantgroepen.
In het DISC leefstijlen model voor retail onderscheiden we acht doelgroepen of klanttypen. Acht groepen, met telkens net weer iets andere wensen, behoeftes en interesses. Dit maakt het mogelijk om, afhankelijk van de specifieke situatie in een winkelgebied, een scherpe en heldere definitie van “de doelgroep” te geven. Een beschrijving waar de sfeer, beleving en activiteiten vervolgens goed op afgestemd kunnen worden. De afbeelding hieronder laat zien hoe consumenten uit verschillende klantgroepen hun “ideale winkelgebied” omschrijven.
Hoe werkt het in de praktijk?
In de DISC database van Nederland is tot op straatniveau het profiel van de bewoners bekend. Daarmee kan voor elk winkelgebied een profiel van de belangrijke klantgroepen in het verzorgingsgebied gemaakt worden.
Het profiel van de bezoekers van een winkelgebied is voor grote delen van Nederland vastgelegd in koopstroom onderzoeken. Zowel in het Koopstroomonderzoek voor Oost Nederland (2019), als in het Koopstroomonderzoek Randstad, Rivierenland en Noord Brabant (2021) zijn ook de DISC leefstijlen beschikbaar.
Daarmee kan de match tussen de inwoners van een verzorgingsgebied en de bezoekers van een winkelgebied zichtbaar worden gemaakt. Dit geeft antwoord op belangrijke vragen als:
Het DISC marketing model voor retail biedt ondernemers, vastgoed eigenaren en gemeenten op deze manier een belangrijk hulpmiddel om winkelgebieden toekomstbestendig te maken en deze winkelgebieden onderscheidend te positioneren.
In winkelgebieden met een BIZ biedt het daarnaast de mogelijkheid om weloverwogen een richting voor de marketing en communicatie van een winkelgebied te kiezen, met een helder doelgroep profiel voor alle stakeholders.
