Vanaf april dit jaar is DISCvision kennispartner van DNWS. DISCvision helpt retailers, vastgoedpartijen, overheden en ondernemers(verenigingen) de aantrekkelijkheid van ‘hun’ centrum te vergroten. Hoe? Door inzicht te geven in de interesses en voorkeuren van mensen die het centrum bezoeken en / of in het verzorgingsgebied wonen. Herman Kok en André Doffer introduceren DISCvision in de Nieuwsbrief van De Nieuwe Winkel Straat.  Ze nemen de leden van DNSW mee aan de hand van een voorbeeld in Arnhem.

Demografische variabelen als leeftijd of inkomen verklaren ‘slechts’ 50% van het aankoopgedrag van consumenten. De andere 50% wordt bepaald door de ‘leefstijl’ van consumenten. Het DISC leefstijlenmodel voor retail kan inzicht gegeven worden in het leefstijlprofiel van de bezoekers van een winkelgebied, waarbij de demografische component natuurlijk niet wordt vergeten. Zo krijgen we optimaal inzicht in het klantprofiel.

Hèt centrum bestaat niet. Centra zijn er in veel verschillende soorten en maten en richten zich op verschillende doelgroepen. Bij de zoektocht naar oplossingen om centra te verbeteren en te versterken is dan ook de vraag ‘Voor wie doen we het?’ cruciaal.

Vaak weten we te weinig over de bezoekers van de verschillende winkelgebieden in een stad om de centra echt onderscheidend te positioneren! Wat motiveert een consument om het ene winkelgebied heel regelmatig, en het andere winkelgebied veel minder vaak te bezoeken? Het aanbod, de bereikbaarheid, parkeergelegenheid en de afstand zijn ‘logische’ variabelen die daarbij een rol spelen. Maar daarnaast  spelen factoren als een goede sfeer en gezelligheid, een vertrouwd centrum met bekende winkels, of juist een verrassend centrum met inspirerende winkels, een belangrijke rol voor verschillende klantgroepen.

Aan de slag met DISC in Arnhem

In het DISC model wordt gebruik gemaakt van kleuren om de klanttypen te duiden. Er zijn 4 hoofdkleuren ( Rood, Geel, Groen en Blauw) en 4 ‘tussenkleuren’ Oranje, Lime, Aqua en Paars.  Voor elke postcode in Nederland is op basis van consumenten onderzoek het DISC leefstijl ‘dna’ beschikbaar. Vanaf dit niveau kan dan voor een verzorgingsgebied een profiel worden bepaald.
Wie het winkelgebied dan daadwerkelijk bezoeken, is recent bijvoorbeeld in het Koopstromen onderzoek Oost Nederland bepaald. Dit levert het volgende beeld voor de situatie in Arnhem:

De grafiek laat zien dat (ten opzichte van alle inwoners in Arnhem) consumenten met een Rode, Paarse of Oranje leefstijl graag naar het centrum komen. Zij bezoeken veel minder vaak de grotere wijkwinkelcentra als Kronenburg of Presikhaaf. Voor bezoekers ,met een Rode, Paarse of Oranje leefstijl zijn een uitgebreid aanbod met veel keuze bepalend voor waar ze heen gaan. Consumenten met een Geel, Lime of Groen klantprofiel gaan daarentegen liever naar de stadsdeelcentra of wijkcentra. Voor hen is nabijheid, prijsvriendelijk winkelaanbod en ook vrij parkeren van belang. Ook zien we dat de bezoekersstroom bij Presikhaaf qua leefstijl diverser is dan Kronenburg. Waarschijnlijk komt dit door de recente opwaardering van Presikhaaf.

En hoe dan verder?
Bij Arnhem zien we duidelijke verschillen in de klantprofielen van de verschillende centra. Dit is een goede basis voor een onderscheidende positionering of een goede structuurversterkende invulling van leegstand. Op basis van de vele onderzoeken die de afgelopen jaren zijn uitgevoerd, is ook veel praktische expertise over de positioneringsmogelijkheden (gezellig, klassiek, inspirerend) beschikbaar, zoals bijvoorbeeld in het diagram hiernaast is weergegeven.

Het DISC-leefstijlenmodel wordt zelfstandig ingezet in projecten, maar is ook gekoppeld aan de  Locatus verzorgingsgebieden-module en de I&O-Koopstromenanalyses. Op deze manier kan DISC-leefstijlen integraal bij verschillende onderzoek benaderingen worden ingezet.

Naast de vraag vanuit de consument kan ook het aanbod in de winkelstraat met het DISC model in kaart worden gebracht. Van de filiaalbedrijven is meestal al een profiel van de klanten beschikbaar en van zelfstandige zaken wordt tijdens een veldwerk op basis van een checklist een profiel bepaald.

Kortom: met een DISC-leefstijlenmodel weten we  voor welke doelgroepen een centrumgebieden relevant is en in welke mate het winkelaanbod aansluit bij de verschillende leefstijlen in het verzorgingsgebied. Dit kan leiden tot aanbevelingen over hoe het winkel-, horeca, en voorzieningenaanbod vorm te geven op basis van leefstijlen.