Bij farmaceutische bedrijven bepaalt het hoofdkantoor de marketing strategie. Het werken met generieke marketing over alle landen en culturen is kosten efficiënt, maar niet effectief voor het contact met de medisch specialist. Deze conclusie trekken samhealth en DISCvision op basis van onderzoeken. Farmaceutische bedrijven verdelen allereerst de medisch specialisten, het liefste uit meerdere vakgebieden, in groepen die min of meer op dezelfde wijze denken over de vraagstukken binnen hun vakgebied. Deze groepen worden persona’s genoemd. Vervolgens worden in het kader van ‘global’ denken en -werken voor de eenvoud ook meerdere verschillende culturen bij elkaar gevoegd. Deze vereenvoudigingen staan haaks op het ontstaan van super specialisaties, steeds specifieker werkende medicijnen en een toenemende bewustwording van de invloed van culturele verschillen op het gedrag van patiënten en specialisten. Er wordt juist meer vakinhoudelijke expertise en cultureel maatwerk gevraagd voor het effectief communiceren met de specialisten in specifieke landen en niet minder! Het DISC leefstijlmodel geeft inzicht in persoonlijke en culturele verschillen en draagt bij aan de effectiviteit van de marketing enerzijds en het ondersteunen van de specialisten anderzijds.

De voortgaande inzichten in ziekten en behandelmethoden leiden tot steeds meer (super) specialisaties binnen medische vakgebieden. Het bijhouden van de literatuur en het volgen van trainingen is alleen door steeds meer specialisatie bij te houden. Deze super specialisten bepalen binnen de maatschappen van specialisten vaak de voorkeurkeuze voor medicijnen en behandelmethoden voor die ziekten waar zij zich op focussen. Het is logisch dat deze (super) specialisaties steeds beter aansluiten bij de HRM profielen van de specialisten. In de onderstaande figuur zijn links de DISC profielen weergegeven waarmee mensen zich onderscheiden in hun gedrag- en communicatievoorkeuren. DISC wordt in de HRM internationaal gebruikt als een assessment tool bij de werving- en selectie van nieuwe medewerkers. In de middelste figuur is aangegeven waar de meeste profielen van chirurgen zich bevinden. Deze inzichten komen uit het panel van samhealth waarin van 64 chirurgen hun DISC leefstijl profiel is vastgesteld.

In de rechterfiguur zijn de super specialisaties van 222 cardiologen in relatie tot het DISC leefstijlprofiel weergegeven die wij zien in onderzoeken (2021). De nadruk van alle profielen liggen aan de linkerzijde van het model voor deze specialisaties. Interventie cardiologen hebben veelal DISC leefstijlprofielen die rond het D-profiel, daadkrachtig, liggen. De technische specialisaties van cardiologie specialisten, MRI, CT, CRG en Pacemaker, liggen rond het consciëntieuze  C-profiel. Deze specialisaties hebben gevolgen voor het uitvoeren van marktonderzoek en het contact houden met de gespecialiseerde medisch specialisten. De DISC profielen worden in het document in het artikel in deze link verder uitgelegd.

Tussen de landen in de wereld bestaan grote cultuur verschillen. Deze verschillen vertalen zich in de beleidsvorming bij overheden, het gedrag van specialisten en in het gedrag van patiënten. In de praktijk van DISCvision worden België en Nederland als ‘hetzelfde’ te worden gezien door ‘global’ werkende farmaceutische bedrijven. Met name bedrijven uit Amerika zien Europa het liefste als één geheel. Nederland en België zijn ieder wel erg klein als land. Deze vereenvoudiging lijkt efficiënt, maar is niet effectief, te simpel en leidt tot misverstanden. De cultureel antropoloog professor Hofstede wordt veel gebruikt als bron voor het beschrijven van culturele verschillen.

DISCvision heeft de cultuurverschillen van Hofstede gekoppeld aan het DISC model. In ‘Culture’s Consequences’ zijn de ideeën, waarnemingen en verzamelde data van Hofstede uitgebreid beschreven (Sage,2001). Hofstede zocht naar de collectieve programmering van de leden van een groep die hun onderscheidt van een andere groep. Hofstede onderscheidt zes dimensies waarmee culturele verschillen kunnen worden geduid. De koppeling tussen de bevindingen en data van Hofstede en het DISC leefstijlen model wordt uitgelegd in het document “Culturele verschillen en het DISC model” van DISCvision.

In de onderstaande figuur zijn de data van professor Hofstede op zes assen zichtbaar gemaakt binnen het DISC leefstijlen model. De machtafstand tussen het bestuur en de instituties en ‘de burger’ of ‘de werknemer’ is in Nederland kleiner dan in België het geval is. In België is, misschien zelfs, in tegenstelling tot hetgeen in Nederland het geval is, sprake van een nadrukkelijke afstand tussen de bestuurslagen en lagen binnen en buiten de ziekenhuizen. Ook kenmerkt de Belgische burger zich door een grotere vermijding van onzekerheden. In Nederland is de gelijkheid tussen man en vrouw aanzienlijk sterker dan in België het geval is, waarbij Vlaanderen iets meer richting Nederland scoort en Wallonië juist niet. Ook kent Nederland minder normerende gedrag rituelen dan in België het geval is. Kortom: de gedrag- en communicatie uitgangspunten tussen mensen in Nederland en België verschillen veel meer dan de geografische kaart doet vermoeden.

Deze verschillen vertalen zich ook in het beleid van overheden. Zo bepaalt België de vergoedingen voor medicijnen meer via de centrale overheid, terwijl het aan de medisch specialisten wordt overgelaten wat ze willen voorschrijven. Binnen de Belgische cultuur verschaft dit zowel voor de medisch specialist als voor de burger/patiënt zekerheden rond het mogen toedienen, de betalingen en -krijgen van de beste medicijnen. In Nederland is er sprake van een interactie vooraf tussen overheden, verzekeringsmaatschappijen en de zorgverleners (ziekenhuis/maatschappen/specialisten). Hierdoor worden voor de meeste aandoeningen budgetten vastgesteld. Deze budgetten gaan over de ‘productie’ en een range aan medicijnen en daarbinnen moet ‘de zorgproductie’ plaatsvinden. Er wordt voor veel medische activiteiten een lumpsum ter beschikking gesteld waarvoor de afgesproken productie moet worden geleverd.

De specialisatie van de specialisten die tot uitdrukking komt in de DISC leefstijl profielen en de culturele verschillen die tot uitdrukking komen in de DISC cultuur profielen leiden in de adviezen van samhealth en DISCvision doorgaans tot (forse) aanpassingen in het generiek marketingbeleid en de centraal opgelegde marketing persona’s. Soms worden de persona’s aangepast en soms kan volstaan worden met het aanpassen van de profiel bepaling van de medisch specialisten. In toenemende mate zien we aandacht voor de persoonlijkheidsprofielen van de medisch specialisten in relatie tot hun super specialisaties. Kortom: ‘Generiek marketingbeleid lijkt efficiënt maar het is niet effectief.

Op de foto het boek ‘Zuiderburen’ waarin de fotograaf Willem Wernsen als ‘cultureel grensarbeider’ de Nederlander via zijn straatfotografie kennis laat maken met zijn ‘Hollander in Vlaanderen’ ervaringen (2022 in eigen beheer Stichting Willem Wernsen)

Voor meer informatie: Douwe Reitsma (DISCvision) of Cornelie Abrahams (samhealth)