Dit voorjaar is duidelijk geworden dat Google in 2023 zal gaan stoppen met third-party-cookies. De browsers Safari en Mozilla Firefox deden deze cookies vorig jaar al in de ban. In dit artikel gaan we verder in op de achtergronden van het verdwijnen van de third party cookies en de alternatieven om de online marketing naar het next level te brengen. Laten we beginnen bij het begin:

Waarom gaan third party cookies in 2023 verdwijnen?
Dit heeft alles te maken met de Europese privacy wetten. Sinds mei 2018 is in Nederland de AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming ) van kracht. Dit komt er kortgezegd op neer dat je als organisatie niet ‘zomaar’ persoonsgegevens mag verwerken, maar dat je daar een goede reden (grondslag) voor moet hebben en gebruikers ook expliciet toestemming moeten geven voor het plaatsen van Cookies. Dit laatste zie je dan ook vaak terug in een tekstkader als je een website voor het eerst bezoekt: ‘welke cookies mogen wij gebruiken?’  Op Europees niveau wordt op dit moment al weer gewerkt aan een nieuwe e-privacy verordening, die third party cookies in de huidige vorm zelfs helemaal gaat verbieden. Bescherming van privacy is daarbij één kant van het verhaal, aan de andere kant zien we ook dat de Europese Commissie op deze manier de macht van de Big Tech bedrijven als Facebook en Google probeert in te perken.

Wat betekent dit voor marketeers?
Cookies kennen we in 2 soorten: first party cookies en third party cookies.
First party cookies worden door de website die je bezoekt rechtstreeks op je apparaat worden geplaatst. Deze cookies verzamelen informatie voor de website beheerders zelf. Je kan hierbij denken aan de taalkeuze of de analytische data die het gedrag van de bezoeker op de website volgt, bijvoorbeeld de pagina’s die je hebt bezocht en de tijd die je daar hebt besteed. Deze cookies zorgen er dus voor dat de website goed functioneert en de belangrijkste info snel te vinden is.

Third party cookies worden vaak voor langere tijd geplaatst en zijn, zoals de term al aangeeft, niet direct afkomstig van de website die je bezoekt, maar van een ‘derde partij’. Denk hierbij aan adverteerders, maar ook aan organisaties als Google en Facebook. Deze cookies verzamelen gegevens over jouw gedrag op internet. Deze gegevens stellen ze vervolgens beschikbaar aan bedrijven die op hun platformen marketingcampagnes en advertenties willen inrichten. Het verdwijnen van third party cookies betekent dat adverteerders niet meer op specifieke doelgroepen kunnen ‘targetten’, of advertentie campagnes kunnen richten op consumenten met een specifiek surfgedrag. Als je dus op internet hebt gezocht op een specifiek automerk, of een smart TV, dan zul je daarna bij het bezoeken van een andere website, geen banners meer zien met advertenties van andere automerken of elektronica aanbieders.
De vraag is hoe ‘erg’ dit nu uiteindelijk is. De afgelopen jaren is veel onderzoek gedaan naar het gebruik van third party cookies. Daarbij bleek dat veel internet gebruikers het gebruik van deze cookies absoluut niet prettig vinden. Product advertenties die men te zien kreeg na het bezoeken van een bepaalde website noemde men ‘erg irritant’ en ook het gevoel dat de online privacy niet gerespecteerd werd of  ‘telkens weer de cookie instellingen gevraagd werden’, werd als negatief bestempeld.
Kortom:
Consumenten zijn de afgelopen jaren steeds meer gaan letten op hun privacy, en dit geldt zeker ook voor hun online privacy. Je zou ook kunnen zeggen, dat third party cookies daarmee aan het einde van hun levensduur zijn gekomen, en het voor aanbieders van producten en diensten goed is om naar alternatieven hiervoor te gaan kijken. Alternatieven die meer ‘privacy proof’ zijn.

Marketing zonder third party cookies.
Het verdwijnen van third party cookies betekent in eerste instantie dat analytics en targetting (het zoeken van potentiële kopers of gebruikers) en re-marketing campagnes (marketing op basis van bepaalde cookie resultaten) moeilijker zal worden. Daarnaast wordt het moeilijker om het effect van online campagnes te meten, omdat gebruikers veel minder goed gevolgd kunnen worden. Maar gelukkig zijn marketeers ook hele creatieve mensen, die het verdwijnen van de third party cookies vooral ook  zien als een ‘challenge in modern day marketing’.

Wat zijn de alternatieven voor deze marketeers?
1. Ken je klant!
Voor veel organisaties is een goede eigen transactie en CRM database het meest voor de hand liggende alternatief in het cookie loze tijdperk. Hoe beter we onze eigen klanten ‘kennen’ des te beter we hier ook met onze marketing op in kunnen spelen. En daarnaast kost het gemiddeld vijf keer zo veel geld en energie om een nieuwe klant te werven, dan om een bestaande klant te behouden. Hierbij is het niet alleen van belang om inzicht te hebben in het feitelijk gedrag, maar juist in de wensen en motieven van je klanten. Welke interesses hebben zij en hoe kan je daar met jouw producten en diensten op inspelen? Bij DISCvision maken we gebruik van het DISC marketing model, waarbij consumenten in Nederland in 8 homogene leefstijlgroepen zijn ondergebracht. Deze doelgroepen of klanttypen kunnen gekoppeld worden aan een CRM database, waarmee ook inzicht ontstaat in de houding en motieven achter het feitelijk gedrag: Welke keuzes maakt jouw klant en hoe kan je hier het beste op inspelen?

2. Contextual advertising
Een tweede alternatief in het cookie-loze tijdperk is om meer in te zetten op contextual marketing. In plaats van het volgen van consumenten met cookies, richten we ons op de interesses van de consument. Daarbij zet je in op het ‘ontmoeten’ van bestaande en potentiële kopers op websites en bij artikelen, die de doelgroep interessant vindt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een advertentie voor boormachines op een website met DHZ en klus adviezen. Als je kijkt naar de advertenties van de meer exclusieve cosmetica merken in glossy magazines, dan maakt dat contextual marketing in een keer duidelijk. Deze campagnes voegen waarde toe voor zowel het tijdschrift als de lezers, en verhogen de awareness en intrest voor een merk op een geloofwaardige en vanzelfsprekende manier. Ook bij contextual marketing is het van groot belang om met een goede doelgroep segmentatie te werken, zodat je goed kan aansluiten bij de wensen, motieven en interesses van de huidige en potentiële gebruikers van een product of dienst.

3. Social media marketing en zoekwoorden
Het einde van de third party cookies zal ook invloed hebben op influencer- en social media marketing. De laatste jaren zien we dat steeds meer bedrijven gebruik maken van influencers en hun community, om hun producten en diensten onder de aandacht te brengen. Ook bij deze vorm van marketingcommunicatie zien we dat de keuze van het social media kanaal of de influencer – past dit bij het merk en de klantgroep die we willen bedienen – een belangrijke rol speelt. Vooruitlopend op de situatie van 2023 kan je – voor zover je daar nog stappen in wil zetten – nu al beginnen met een goed marketing beleid rond social media en influencers. Daarbij is vooral van belang dat het profiel van jouw klanten – interesses, waarden en normen – goed aansluiten bij te tone of voice in de communicatie uitingen, of de persoonlijkheid van de influencer. De DISC marketing doelgroepen, die niet alleen op sociodemografische factoren, maar vooral ook op motieven en drijfveren van klantgroepen zijn gericht, kunnen hier een belangrijke rol bij spelen.
Verder heeft het verdwijnen van de third party cookies vooral ook gevolgen voor online advertising. De mogelijkheden om scherpe selecties te maken nemen af, omdat er bij organisaties als Google of Facebook minder segmentatie-informatie over de gebruikers beschikbaar is. Het belang van goede zoekwoorden – ook wel organische zoekresultaten genoemd – wordt dan belangrijk om het online verkeer naar jouw website te leiden.

Tot slot.

Opvallend in de discussie rond het verdwijnen van de third party cookies is verder, dat Google werkt aan een nieuwe manier om organisaties te ondersteunen met het vinden van ‘doelgroepen’: FLoC (Federated Learning of Cohorts). Ofwel, Google Chrome wil gebruikers gaan labelen op basis van de manier waarop zij van de Chrome browser gebruik maken. Gebruikers worden niet langer individueel gevolgd maar ondergebracht in grotere – anonieme – groepen die Google ‘cohorten’ noemt. Hoe dit er precies uit zal gaan zien is op dit moment nog onduidelijk, los van het feit dat ook op deze Google techniek nogal wat kritiek is. De richting die Google met FLoC kiest, laat echter wel zien dat zij overtuigd zijn van het nut en de efficiency  van doelgroepen marketing. En dat is een belangrijk signaal voor bedrijven die op dit moment nog twijfelen aan de kosten / baten verhouding van klantsegmentatie en doelgroep marketing.

Het verdwijnen van third party cookies is dus zeker geen reden voor paniek.
Zoals we in dit artikel al aangaven hadden deze cookies naast upscale potential ook veel downside risks. Consumenten zien het steeds meer als een inbreuk op hun privacy en daarnaast is er in veel gevallen ook sprake van irritatie over de content die op basis van cookies geplaatst wordt.  Denk hierbij aan de advertenties die je nog weken na het bestellen van een product of vakantiereis ziet tijdens het bezoeken van internet sites of Facebook.

Het verdwijnen van deze cookies is meer  een wake up call om het huidige marketingbeleid weer eens goed tegen het licht te houden. Werk vanuit de kracht van je eigen organisatie met een goed CRM systeem en met lifestyle data over klantsegmenten en de persona’s die daarbij passen. In de loop van 2023 zal het cookie-loze tijdperk aanbreken. Dat betekent dat we nog iets meer dan een half jaar de tijd hebben om lifestyle marketing te implementeren.

Wil je meer weten over de mogelijkheden om jouw CRM database te verrijken met klantsegmenten, die gebaseerd zijn op wat jouw klanten echt bezig houdt, neem dan contact op met André Doffer van DISCvision.